Calculez le prix d'un lead - GetQuanty

Comment calculer le prix max d’acquisition d’un lead ?

Parmi les décisions les plus importantes d’un responsable marketing figure le choix des campagnes d’acquisition de leads. Quelles sont les plus performantes ? Quelles sont celles inutiles ou sans ROI ? Quelles sont celles qu’il faut maintenir ou développer ? Pour répondre à l’ensemble de ces questions, il faut établir un seuil, seuil sous lequel la poursuite de la campagne d’acquisition n’est pas justifiée. Mais quel est ce seuil ? Indicateur essentiel au sein de la multitude d’Indicateurs Clés de Performance (alias KPI) du marketer, c’est la Lead Value (LV) soit le prix maximum d’acquisition d’un lead.

Besoin de calculer cet indicateur ? Pas de soucis, nous avons résumé en quelques étapes le calcul du prix d’un lead ! Au cours de cet article, nous nous sommes permis de mettre en parallèle notre outil My.GetQuanty pour vous montrer de quelle manière nous l’utilisons dans ce processus.

1.Segmentation du marché

Le score de chaleur GetQuanty est divisé en quatre partiesPour obtenir des résultats valables et utilisables, on ne peut pas appliquer les mêmes métriques et les mêmes valeurs à toutes les catégories de prospects. En effet, la première étape de ce calcul est la segmentation efficace et organisée de notre audience et de nos leads. Cette segmentation va nous permettre d’obtenir des ensembles de leads homogènes, auxquels on pourra associer des métriques communes. Cet ensemble homogène est défini par un comportement d’achat similaire : cycle d’achat, volume d’achat, valeur du panier, taux de churn, et bien d’autres. Le plus souvent, on catégorise ses prospects en fonction de leur intéressement à un produit, à une offre. Si cela vous intéresse, nous pourrons rédiger un article sur le sujet par la suite, mais certaines solutions pourraient déjà vous aider à segmenter vos prospects en fonction de leur comportement et de leur chaleur. Prenez le temps de jeter un coup d’oeil sur notre article sur le scoring comportemental.

De notre côté, GetQuanty nous permet d’analyser notre audience et de savoir d’où elle provient. En effet, on peut identifier si les leads proviennent d’un emailing, des réseaux sociaux, d’une autre campagne marketing ou tout simplement d’une recherche Google. Bien d’autres critères sont présentés, les entreprises sont classées et segmentées en fonction de tous ces critères au sein de petits graphiques simples et visuels. Mais passons, nous reviendrons sur ce point en fin d’article !

Les calculs qui vont suivre se doivent d’être appliqués sur des segments bien définis, on ne peut pas les appliquer sur l’ensemble du marché ! Pour illustrer ce calcul et le rendre plus simple, nous allons utiliser l’exemple d’une société A spécialisée dans le recrutement. Cette société A définit 3 segments pour ce calcul : le segment grand compte (basé sur l’offre “corporate” pour des recrutements sur un an), le segment PME (basé sur l’offre “Pack 5” pour 5 recrutement à l’année) et le segment TPE (basé sur l’offre “One” pour 1 recrutement à la fois).

2. Calcul de la valeur d’un nouveau client

Passons maintenant à l’étape n°2, elle consiste à évaluer – pour chaque segment – la valeur propre d’un nouveau client de ce segment (Customer Lifetime Value – CLV). Besoin d’une formule pour la calculer ? La voici :

CLV = M(R/(1+I-R))

Avec :
CLV : la valeur du client
M : le bénéfice annuel réalisé auprès du client. Pour le calculer : Bénéfice réalisé sur le segment l’année passée / Nombre de clients sur ce segment , ou estimez-le en fonction des coûts fixes et variables attachés à l’offre
R : le taux de fidélité client – soit la probabilité en % qui reste client l’année suivante
I : la remise moyenne accordée

Reprenons l’exemple de notre société A : pour le segment PME, l’offre “Pack 5” est vendue à 10 000€ HT et le bénéfice réalisé est de 6 000€ HT. Pour ce qui est de la remise moyenne, elle est de 5% et le taux de fidélité de 70%. Après avoir appliqué la formule, on obtient un total de 12 000€ HT pour la Customer Lifetime Value.

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3. Calcul du prix d’acquisition maximum d’un nouveau client

Chaque nouveau client a une valeur (que vous avez d’ailleurs calculée juste au-dessus) et vous souhaitez dégager un ROI de votre campagne d’acquisition, c’est un fait. Voici donc la formule qui vous permettra de calculer le montant maximum d’investissement pour acquérir un nouveau client :

MMI = CLV/(1+ROI Threshold)

Ici, MAI est le Montant Maximum d’Investissement pour acquérir un client et ROI Threshold est le Retour sur investissement minimum souhaité pour votre campagne (en %). Cette formule permet donc de mettre en lumière la relation étroite entre acquisition et fidélisation : plus la fidélisation est élevée, plus le prix maximum d’acquisition sera faire et plus il est facile de trouver des campagnes d’acquisition réellement performantes.

Si la société A souhaite enregistrer un ROI minimum de 20% sur tout nouveau client PME, son MMI est de 10 000€ HT par nouveau client. Cela correspond donc au prix maximum que l’entreprise A devra dépenser pour obtenir un nouveau client.

Information importante à noter : Ce prix peut paraître assez excessif si l’on part du principe qu’un client ne rapporte que 6 000€ HT/an. Heureusement pour vous (et pour nous aussi), cette formule tient compte de la valeur à long terme ! Par exemple, le segment TPE de la société A rapporte 2 000€ HT/an de bénéfices, le taux de remise est de 5% et le taux de fidélité beaucoup plus faible : 20%. Par conséquent, la valeur d’un nouveau client n’est que de 471€ HT, le ROI sera de 20% et le MMI de 392€ HT. Résumons : le MMI équivaudra à moins de la moitié du bénéfice annuel, alors qu’il était multiplié par 2 dans le segment PME.

4. Calcul du prix maximum d’acquisition d’un lead

Après avoir calculé le prix d’acquisition d’un nouveau client, nous allons calculer celui d’un lead – aussi appelé la Lead Value. Voici la formule :

LV = MMI x T

On retrouve dans l’équation LV qui est le prix maximum d’acquisition d’un lead et T, le taux moyen de transformation d’un lead en client. Pour notre société A, si T = 20% alors la Lead Value doit être de 2 000€ HT.


Comment analyser et segmenter avec GetQuanty ?

Comme évoqué en début d’article au sujet de la segmentation de son marché, GetQuanty permet de trier ses différents éléments en fonction de plusieurs critères. GetQuanty devient alors un Google Analytics B2B. Pourquoi ? Google Analytics vous permet d’analyser votre trafic B2C alors que GetQuanty le fait en B2B.

Priorisation des LeadsParlons bien, parlons peu, parlons critères de segmentation ! Au sein de l’onglet Performance de notre outil, on retrouve une partie Analytics B2B et au coeur de cette page sont présents de nombreux graphiques basés sur différentes métriques qui pourront vous être utiles dans différents cas. En effet, GetQuanty met à votre disposition plusieurs critères en plus de la provenance dont on parlait en haut d’article : la taille de l’entreprise, le statut juridique ou le secteur d’activité. En plus de cela, comme Google Analytics vous permet de savoir quelle page est la plus visitée, GetQuanty va vous fournir des informations sur le parcours le plus utilisé, les landing pages les plus vues, le nombre d’interactions et leurs types.

Tout cela exportable en CSV pour que vous puissiez intégrer tout ça dans votre petit (ou gros) logiciel CRM. GetQuanty vous permet donc d’analyser les visites de votre site internet mais également de vos campagnes marketing, d’acquisition, mailing et de vos réseaux sociaux. Aujourd’hui, on peut considérer GetQuanty comme le Google Analytics B2B. N’hésitez pas à demander une démo pour en savoir plus sur notre solution de Predictive B2B Scoring !


Désormais, vous disposez de petites formules qui vous permettront de juger la pertinence ou non de vos campagnes d’acquisition de leads. Cependant, attention à une chose : le fait que le prix au lead est supérieur à la Lead Value ne signifie pas forcément que cette campagne doit être interrompue. Une campagne d’acquisition doit être jugée selon l’ensemble de ses bénéfices – autant de notoriété que de crédibilité, de visibilité et bien évidemment de lead generation. Puisque tout ça est un peu complexe, nous vous avons concoté un résumé en image de tout l’article.


Calculez le prix d'acquisition maximum d'un lead avec GetQuanty

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