En B2B, le parcours d'achat est en constante évolution.

Retour sur le FutureMarketingClub #2 by Loyalty Company

Acquisition B2B au programme… Loyalty Company, à l’initiative du Future Marketing Club, a fait appel à GetQuanty pour la seconde édition de son événement le mardi 28 février au NUMA Paris. Lors cette session, dédiée au marketing B2B, cinq intervenants sont venus partager leur vision autour de l’Acquisition Client en B2B. L’occasion pour l’audience de découvrir les best practices des intervenant au travers de cas concrets. Voici les cinq grandes tendances soulignées lors de cet événement.

L’évolution du parcours d’achat B2B

En B2B, le parcours d'achat est en constante évolution.Le B2B n’échappe pas au phénomène de la transformation digitale. Un phénomène qui bouleverse les parcours d’achat puisque 89% des clients déclarent utiliser Internet dans leur processus de prise de décision. Cette transformation profite aux marketers B2B qui voient ainsi le nombre de leviers de prise de contact se multiplier. Ce phénomène est appuyé par l’avènement d’un nouveau trio gagnant : l’alliance techno / data / contenu. Pour Hervé Gonay, « il n’y a jamais eu de meilleur moment pour faire du marketing B2B ».

Engager ses cibles par un contenu pertinent : le cas Cofidis Retail

C’est au travers du cas Cofidis Retail que Julia Drupt, directrice de l’agence le Fil, démontre toute l’importance du contenu dans les stratégies marketing B2B. La marque a pour objectif de développer son portefeuille client et devenir un acteur majeur sur son marché. Toute la difficulté réside dans l’audience visée de Cofidis Retail : une cible de niche déjà très sollicitée. L’agence le Fil a donc mis en place une stratégie de contenu construite autour de cas concrets, porteurs de solution, et dont le ton a été adapté en fonction des canaux de diffusion : newsletter, blog, réseaux sociaux, RP. Cette stratégie a généré 27 consultations et 4 signatures de contrat dès les 6 premiers mois. Le contenu figure donc parmi les piliers fondateurs d’une stratégie d’acquisition client réussie en B2B.

Le nouveau trio gagnant techno / data / contenu

Une nouvelle tendance qui s’articule autour de trois grands piliers :

1. S’ALIGNER

L’alignement du marketing et des ventes consiste à fluidifier les échanges entre les deux fonctions. Ces deux entités stratégiques doivent définir ensemble leurs rôles respectifs et trouver un consensus sur ce que l’on appelle un lead. Pour être considéré comme tel, celui-ci doit désormais être ultra-qualifié. Les forces de vente sont usées par des prospections infructueuses et les commerciaux attendent aujourd’hui des contacts pertinents avec des perspectives de conversion élevées.

2. CIBLER – AGIR

Il s’agit de comprendre ses cibles afin d’adresser le bon contenu à la bonne personne et au bon moment. La segmentation de sa base en persona permet un hyper-ciblage intelligent et adapté. Les données comportementales viennent alimenter la connaissance client. La recette gagnante d’une stratégie de contenu solide revient à coupler persona et data à des canaux ciblés et un ton pertinent. Les cibles B2B sont plus rares et plus exigeantes, créant ainsi la nécessité d’engager au plus tôt une voie de communication durable avec elles.

3. MESURER – OPTIMISER

L’influence du digital rend également nécessaire la mesure d’indicateurs de retour sur investissement. La performance du marketing est liée à des résultats quantitatifs : la notion de ROMI, ou ROI Marketing, est aujourd’hui inévitable. Il incombe aux directeurs marketing de connaître et de justifier la balance entre les coûts et les profits d’une opération. Le « test and learn » est aujourd’hui la voix privilégiée des marketers : avancer de façon agile et opérer un reporting régulier pour optimiser des résultats peu concluants, et rester en phase avec la force de vente.

La notion de « persona driven »

La célèbre citation de David Ogilvy résume parfaitement l’équation complexe du marketing B2B : « Ne comptez pas les personnes que vous touchez, touchez les personnes qui comptent ». De ce principe émerge la notion de Persona Driven : l’idée derrière cette tendance est de replacer les décideurs au centre de l’action marketing. La notion de persona n’est pas nouvelle mais, portée par l’usage de la donnée comportementale, elle prend aujourd’hui une nouvelle ampleur. La question ne se limite plus seulement à identifier un prospect, mais également à mesurer son intention d’achat : son comportement digital indique l’étape du cycle de vente à laquelle il se situe ou encore quelle est son influence dans le cercle de décision de l’entreprise. L’enjeu réside donc dans notre capacité à rapprocher des données comportementales à des profils identifiés, pour les transformer en données exploitables par un CRM. Un marketing qualitatif, personnalisé, alternatif aux campagnes de masse au taux de retour malheureusement très faibles.

Remettre de l’émotion dans le B2B : le cas Weber

Weber & GetQuanty - BarbecueDonnées comportementales, contenu et connaissance client sont les piliers d’une stratégie d’acquisition B2B. Toutefois, cette dernière exige malgré tout une démarche de séduction. La marque de barbecues Weber en est l’exemple parfait. Initialement B2C, Weber a souhaité s’organiser autour d’un nouveau marché en développant une offre B2B. La problématique principale aura été de pouvoir retranscrire les bénéfices émotionnels de la marque sur cette nouvelle offre à destination des professionnels. Ce cas client démontre que l’acquisition client B2B est rendue possible grâce au contenu, vecteur d’émotion, mais aussi de data et de techno, pour engager digitalement ses persona : analyse des visites des persona sur le site, évaluation de l’appétence des persona vis à vis du contenu, adapter les contenus en fonction des persona, automatisation des prises de contact par emails, suite aux visites…Bilan : la valeur émotionnelle a bel et bien été ressentie par les cibles, qui ont été sensibles à l’offre.

Au cours de cette matinée, les annonceurs qui souhaitaient réinventer leur marketing client et les influenceurs qui désiraient connaître les dernières pratiques B2B ont pu réagir sur les réseaux sociaux avec #FutureMkgClub

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