Les indicateurs de performance permettent d’évaluer l’efficacité du contenu mais aussi de voir comment celui-ci a été reçu par les destinataires et enfin d’analyser ces « performances » afin de voir si les objectifs fixés ont été atteints. Ainsi, une campagne e-mailing peut être très puissante et inversement, elle peut être très nuisible. C’est pour cela qu’il faut savoir identifier et interpréter les leviers de performance d’une campagne e-mailing afin que celle-ci soit la plus efficace possible.On retrouve plusieurs indicateurs permettant de mesurer l’effet provoquer par l’e-mailing sur son destinataire :
- Le taux de délivrabilité : Il s’agit du nombre d’e-mails qui ont été envoyés sur ceux qui ont réellement abouti. Ce ratio doit être le plus proche de 1 mais il s’approche en général de 0,9.
- Le taux d’ouverture : Il correspond au nombre d’e-mails ouverts sur le nombre d’e-mail aboutis. Ce taux est l’un des plus important car il permet de savoir si vous avez réussi à convaincre votre cible de porter intérêt à votre message. Le taux d’ouverture est fortement dépendant de l’objet du mail ainsi que du nom de l’expéditeur, qui doit inspirer confiance. Un très bon taux d’ouverture commence lorsque l’on dépasse les 20% (mais cela varie d’une campagne d’acquisition à une campagne de fidélisation). Cet indicateur a une importance capitale car si le mail n’est pas ouvert impossible alors d’évaluer les autres taux (réactivité, conversion…).
- Le taux de clic : C’est le rapport entre le volume de clics et le volume de mails aboutis. Il permet de connaitre la réactivité du destinataire et de voir s’il s’intéresse au contenu. Ainsi il révèle si le ciblage a été efficace. Le taux de clic moyen se situe autour de 2%
- Le taux de réactivité : Il s’agit du nombre de clic sur le nombre total de mails ouverts. Ce résultat permet de voir si le contenu du message, une fois ouvert, attire et intéresse le destinataire.
Ces 4 indicateurs parlent largement d’eux même mais seulement deux indicateurs montrent formellement la rentabilité et le ROI engendré par une campagne e-mailing. Nous retrouvons alors deux situations possibles. Lorsque la situation est favorable à l’expéditeur on parle alors de taux de conversion. Le taux de conversion correspond au nombre de personnes ayant généré une action considérée comme étant un objectif pour le destinataire (ex : inscription sur le site, achat d’un produit, téléchargement d’un livre blanc…). Lorsque la situation est défavorable on parle de taux de désabonnement ou de désinscription. Il correspond au nombre de personnes s’étant désabonnées suite à la campagne d’e-mailing. Un taux de désabonnement ne doit pas excéder les 1%.
BtoB vs BtoC : 2 différentes combinaisons pour communiquer
En effet, il ne faut pas confondre les campagnes e-mailing en BtoB et en BtoC. Lorsque l’on s’adresse à des professionnels, la fréquence, l’horaire d’envoi, le ton adopté et le contenu ne sont pas les mêmes que lorsque l’on s’adresse à un consommateur. Par exemple, il est préférable lorsque l’on s’adresse à un professionnel d’envoyer un message durant les horaires de bureau. En revanche, lorsque l’on vise des particuliers, il est possible de les envoyer le week-end ou dans la soirée. Il est aussi plus facile d’adopter un ton humoristique. Toutes ces raisons expliquent les différences que l’on trouve entre les indicateurs, qu’il s’agisse d’une campagne BtoB ou BtoC.
GetQuanty dans une démarche d'analyse des indicateurs de performance
GetQuanty s’intègre parfaitement dans cette logique d’analyse des performances. En effet cela passe tout d’abord par un travail en amont afin d’exprimer clairement la cible du message et les objectifs visés. Puis cela passe par une analyse en aval, pour calculer les différents ratio présentés ci-dessus. C’est à ce moment précis que l’on peut se rendre compte des erreurs commises. Cela permet donc d'influer positivement sur les prochaines campagnes. C’est un travail non négligeable et qui ne s’applique pas seulement aux campagnes e-mailing mais à toutes les campagnes de communication.
Comment jouer sur les différents indicateurs et notamment sur un taux d'ouverture faible?
Ainsi, en fonction de votre situation voici quelques conseils pour mieux appréhender votre prochaine campagne e-mailing selon Newsletter2Go
Par exemple, si vous réalisez un taux d’ouverture bas il existe plusieurs solutions. Il est d'abord conseillé de raccourcir et d'optimiser l’objet du mail pour que celui-ci soit clair et parlant. Il est aussi possible de changer l’horaire et le jour d’envoi, le jour préféré est souvent le jeudi. Enfin il faut un nom d’expéditeur personnalisé et reconnaissable pour établir une relation durable avec son destinataire.
