Google a annoncé suivre le mouvement des autres éditeurs de navigateurs web (après Firefox et Apple) et interdire bientôt l'utilisation de cookies tiers.

L'annonce a provoqué un tremblement de terre dans l'industrie. Des sociétés comme Criteo dont le business a été construit sur le partage de cookies publicitaires, ont vu leur cours s'effondrer... Depuis les éditeurs cherchent des solutions à tour de bras pour se rendre compatible avec les directives type RGPD, e-Privacy et surtout (bien plus grave) afin de pouvoir résister aux décisions des géants américains qui voient aussi par ce biais le moyen de fermer le marché et revendre leur data via des API propriétaires !

Qu'est ce que ça changera vraiment ?

La publicité en ligne est actuellement largement basée sur le partage d'informations entre éditeurs et annonceurs au travers de cookies anonymes. Ils sont déposés sur les postes des visiteurs lors de leur navigation sur un site web et permettent de les profiler. Du fait des contraintes légales, ces cookies sont de base anonymisés et reposent essentiellement sur la base de la navigation et d'algorithmes qui "déduisent" le profil du visiteur.
Par exemple, un visiteur qui se rend régulièrement à la fois sur des sites de chaussures et de cosmétiques aura 98% d'être une femme. On sait alors que c'est le moment de lui vendre des chaussures mais peut-être aussi des robes de soirées etc.. Ainsi des ponts se sont construits à base de big data pour déduire de la navigation grâce au partage de données sur des sites différents. Seul Google (et dans une moindre mesure les navigateurs eux même) ont la faculté de collecter de la data sur plusieurs sites à la fois. Interdire le partage des cookies tiers, sous prétexte de limiter la pression publicitaire est donc un moyen de limiter la concurrence à Google, Facebook ou LinkedIn qui sont les seuls à disposer de bases de données "'propriétaires" et d'une audience mondiale pour recibler...

Néanmoins les cookies (ou leur équivalent sous forme de fingerprinting, localstorage, etc..) restent un outil qui ne va pas disparaître, car il est essentiel au bon fonctionnement des sites web et aux propriétaires des sites eux-même. Ce qui est en jeu c'est le partage de cookies collectés à l'insu des visiteurs sur de multiples sites web sans un consentement "éclairé". Google le premier fournira des API permettant de retrouver ce service mais il faudra probablement payer (pour les éditeurs ou annonceurs) et à tout moment le navigateur pourra couper. 

Des initiatives sont lancées dans l'industrie (sans que pour l'instant une solution miracle n'émerge) pour pouvoir proposer des services sans cookie, ou alors avec des cookies maîtrisés par une plateforme qui aurait obtenu le consentement explicite. Comme par exemple: "inscrivez vous chez moi, et je partagerai vos données à tout mon réseau d'affiliés"; vraisemblablement avec une contrepartie pour la personne qui accepterait (du cashback, des promotions sur les sites visités, etc..). Nous pouvons faire confiance à l'industrie et aux énormes enjeux financiers pour que d'ici 2 ans des débuts de solution émergent. 

Pourquoi l'IP tracking représente une alternative "sûre" pour le B2B ?

Ce bouleversement n'affectera que marginalement des solutions comme GetQuanty basées sur une identification IP. En effet, l'adresse IP (bien que donnée "personnelle") ne peut être reliée à une personne mais uniquement au lieu de connexion, lui même (faiblement) couplé à un lieu physique comme une adresse de bureau. Par ailleurs, l'IP est indispensable pour le fonctionnement même d’Internet et de sa traçabilité, il n'y a donc pas de risque que cette donnée disparaisse. 

Tout serveur qui interagit avec l'internaute est et restera en mesure de collecter l'IP. Si des bases de correspondances existent (c'est le savoir faire de GetQuanty que de les maintenir) alors on pourra continuer à identifier l'origine de la connexion.  

Au contraire, avec la raréfaction des méthodes de profilage basées sur des cookies partagés, le recours à une solution d'identification à base d'IP deviendra de plus en plus systématique. Le plus tôt les entreprises commencent à construire des processus basés sur la qualification de l'entreprise et non pas des individus, le plus tôt elles pourront tirer parti de sa puissance sans devoir tout reconstruire en urgence au moment de l'arrêt des cookies partagés.

Par ailleurs, le recours aux cookies n'est pas totalement interdit, car le détenteur du site web pourra tout à fait continuer à profiler son propre site web avec des cookies déposés sur son domaine. C'est notamment une des techniques utilisées par GetQuanty pour compléter l'identification IP en mobilité et/ou révéler l'identité du visiteur lors d'une revisite loguée. C'est aussi ce qu'utilisent les solutions d'emailing, de marketing automation, etc..pour tracker les ouvertures d'email. Si le client veut continuer à améliorer son identification, comme GetQuanty est installé sur le site web du client, il sera au besoin possible de le déclarer en cookie “1st party" moyennant l'utilisation du domaine du client et quelques manipulations techniques (le serveur qui héberge le site hébergera aussi le tracker).

Au delà de l'IP tracking ou des cookies, ce sont nos méthodes de qualification et d'interaction avec nos leads qui vont changer... et c'est maintenant qu'il faut s'y préparer !

La question que pose ce changement auquel Google a intérêt (sinon il ne le ferait pas) c'est bien la manière dont nous allons travailler et interagir avec nos prospects. Il faut reconnaître que les méthodes développées ces dernières années à base de "cookies partagés" résultaient en un matraquage publicitaire dont l'efficacité était relative, essentiellement grâce à l'effet volume. Si 1% des prospects réagissent positivement à un matraquage, cela représente beaucoup si l’on parle de millions. C'est vrai pour le B2C mais bien moins vrai sur le B2B. 

D'ailleurs, des études récentes réalisées par GetQuanty sur des campagnes B2B avec les outils traditionnels (display, rtb, vidéo) ont montré une déperdition énorme et une fiabilité très faible du profiling par cookie lorsque l’on veut qualifier l'intérêt d'une entreprise. On se retrouve avec des sites dont l'audience est supposée très qualitative en B2B (sur la base de ces fameux segment de cookies) et au final quand on croise ces audiences avec de l'IP tracking on a des surprises douloureuses! C'est l’une des explications du fameux 1% de conversion plafond des sites en B2B qui ne convertissent pas bien... Principalement parce que Google ou les campagnes publicitaires leur amènent du grand public !

Avec les outils développés par GetQuanty en amont du site (offre d'audit et d'optimisation de campagnes payantes AdQuanty), pendant la visite (personnalisation par des popup, chatbots et des formulaires contextuels), après la visite (retargeting automatisé par email, Linkedin ou cellule de phoning), c'est maintenant le cycle complet qui peut être optimisé avec une seule obsession = se concentrer sur ses cibles ! Les résultats sont spectaculaires : coût d'acquisition divisés par 2 ou 3, taux de reach dans la cible multiplié par 5, conversion directe multipliée par 3, coût du lead qualifié en entrée du pipeline Sales divisé par 10, accélération du pipeline de closing de plusieurs mois. Les leviers de gains sont énormes mais ils supposent un réexamen du processus et des outils de pilotage qui résisteront à la suppression des cookies et amélioreront en même temps l'expérience des clients :-)