Comment Cibler les Audiences B2B en SEA?
Introduction
Lors de la conception d'une stratégie marketing, une question fondamentale est : "Quelle est notre cible?" Cette question est cruciale pour déterminer d'autres éléments de la stratégie marketing tels que les canaux, les messages, les objectifs et le budget. Par exemple, il existe de nombreuses différences entre les audiences B2B (business-to-business) et B2C (business-to-consumer). Le marketing destiné à une audience B2B nécessite donc une approche différente de celle utilisée pour une audience B2C.
Pour commencer, soulignons plusieurs différences fondamentales entre le marketing B2B et B2C. En B2B, nous ciblons des individus qui réalisent des achats pour leur entreprise, faisant de l'entreprise le client final. Tandis qu'en B2C, les personnes ciblées achètent pour elles-mêmes. Le processus d'achat en B2B est généralement plus complexe, avec un objectif principal d'inciter les prospects à demander des devis en ligne, pour que l'équipe commerciale transforme ces prospects en ventes. Ce processus est généralement plus long, avec une durée moyenne de 102 jours.
Les motivations des prospects B2B sont également plus rationnelles, contrairement aux achats B2C souvent basés sur des émotions. Les entreprises B2B doivent justifier leur investissement avec une logique de retour sur investissement (ROI). De plus, la dimension indirecte en B2B est importante : le marketing doit prendre en compte les marchés en aval et les clients des sociétés clientes pour proposer des solutions adéquates.
Le SEA pour une Campagne B2B
Après avoir défini notre audience cible et les autres composantes de la stratégie marketing, il faut déterminer quels canaux utiliser pour atteindre notre audience. Il existe de nombreux canaux pertinents pour mener une campagne de marketing digital (SEA, SEO, réseaux sociaux, display programmatique, emailing, etc.). Dans cet article, nous nous concentrerons sur le référencement payant sur les moteurs de recherche (SEA), en particulier via Google Ads.
Le SEA est l'un des canaux les plus performants pour générer des conversions. En 2022, le taux de conversion moyen en SEA pour la catégorie "services business" était de 4,37%.
Problématique : Comment Assurer un Bon Ciblage B2B en SEA ?
Le SEA permet de diffuser des annonces basées sur les requêtes de recherche des utilisateurs, c'est-à-dire les mots-clés qu'ils tapent. Il faut donc définir les mots-clés que nous voulons cibler pour l'audience B2B. À ce stade, une question majeure se pose : comment être sûr de ne cibler que des clients B2B ?
Il existe des différences fondamentales entre les audiences B2C et B2B, mais ces différences se traduisent-elles par une sémantique différente dans les requêtes sur les moteurs de recherche ? Cette question est cruciale, surtout lorsqu'on veut cibler des audiences B2B pour une entreprise ayant à la fois des clients B2C et B2B (exemple : Telco, banques, assurances, fournisseurs d'énergie, etc.). Pour résoudre cette problématique, nous proposons de comparer deux approches différentes.
Première Approche : Ciblage de Mots-Clés B2B
Cette première approche consiste à cibler uniquement des mots-clés spécifiques au B2B. Prenons l'exemple d'une banque. Cibler des mots-clés généraux comme "prêt immobilier", "prêt voiture", ou "ouverture de compte" ne serait pas efficient, car on risquerait d'attirer des profils B2C. Pour s'assurer d'exclure les clients B2C, il faudrait inclure des mots-clés plus spécifiques avec une composante B2B, comme "prêts pour les entreprises", "prêts immobiliers pour les professionnels", "emprunt pour véhicule entreprise", etc.
Cependant, cette approche a montré des résultats mitigés dans le passé. Le volume d'impressions et de clics était limité, ne permettant pas de générer un volume de conversions suffisant. Cette stratégie est très restrictive et ne couvre pas toute la demande. Il est peu probable que tous les profils professionnels incluent une sémantique B2B dans leurs requêtes lorsqu'ils cherchent une nouvelle banque.
Seconde Approche : Audience en Surcouche des Mots-Clés B2B et B2C
Pour cette deuxième approche, nous partons de l'hypothèse que les prospects professionnels utilisent des requêtes similaires à celles des prospects B2C. Nous aurons besoin de deux types de campagnes pour mettre en œuvre cette approche.
Dans le premier type de campagne, nous continuons de cibler des mots-clés purement B2B. Même si leur volume est plus limité, il est pertinent de les inclure pour assurer la couverture de cette demande qualifiée.
Ensuite, nous créons un deuxième type de campagne pour laquelle nous ciblerons des mots-clés B2C. Pour s'assurer une présence auprès d'utilisateurs pertinents, nous ajoutons en surcouche un ciblage avec des audiences B2B. Ainsi, nos annonces apparaissent pour des utilisateurs ayant tapé une requête avec des mots-clés B2C, mais uniquement si ceux-ci font partie d'une de nos audiences B2B définies. Il est également important d'exclure les audiences B2B de vos campagnes B2C pour éviter une cannibalisation entre campagnes B2C et B2B.
Résultats
Le test de l’approche utilisant des audiences business en surcouche de mots-clés B2C a donné de bien meilleurs résultats en comparaison avec l’approche 1. Bien que les campagnes avec les audiences en surcouche enregistrent un taux de conversion plus faible que des campagnes avec une sémantique B2B, elles permettent de générer un volume de clics et conversions significativement plus important. Lors de notre test, la différence de coût par action (CPA) entre les deux approches était de 64% en faveur de l’approche avec les audiences en surcouche.
Limitations et Conclusions
Au vu des spécificités d’une audience B2B, la mise en place d’une stratégie SEA reste un vrai défi. L’approche "Audiences en surcouche des mots-clés" est une piste de solution pour couvrir efficacement la demande SEA.
Nous vous recommandons de tester cette approche si elle est pertinente pour votre entreprise ou client. Cependant, cette stratégie s’applique seulement si votre cible est susceptible d'utiliser des mots-clés B2C, comme c’est le cas pour des entreprises opérant à la fois en B2C et B2B.
Enfin, pour faciliter le lancement de vos campagnes B2B en SEA, il est primordial de considérer la durée du processus de conversion. Ce processus étant plus long en B2B, il est risqué de lancer votre campagne en "maximize conversion" avec comme unique objectif votre conversion finale (prise de rendez-vous, soumission d'un devis, etc.). Nous vous encourageons donc d’inclure aussi des micro-conversions (exemple : visite d'une page spécifique, clic sur un bouton, etc.) dans les objectifs de votre campagne. Ainsi, la campagne enregistre plus rapidement un volume suffisant de conversions, ce qui facilite l’optimisation de l’algorithme.
