La pandémie de Covid-19 a profondément transformé les comportements et les attentes des consommateurs. Les appels téléphoniques sont de moins en moins tolérés, et le télétravail a redéfini les frontières entre vie privée et vie professionnelle. L'intelligence artificielle générative apporte de nouvelles possibilités incroyables, mais aussi des attentes accrues. Parallèlement, le durcissement des réglementations impose de repenser et d'inventer de nouvelles stratégies dans un monde post-cookies.
Les Frontières et le Rôle du Marketing se Déplacent
Le marketing ne se contente plus de développer la notoriété de la marque ou de se positionner stratégiquement. Il doit maintenant fournir des résultats et garantir un retour sur investissement. Les commerciaux ne veulent plus, et ne peuvent plus, tout faire (de la prospection au closing). Le modèle anglo-saxon avec des Sales Development Representatives (SDR) dédiés à la prise de rendez-vous tend à s’imposer avec les nouvelles générations. Ce nouveau maillon organisationnel peut être piloté tantôt par le marketing, tantôt par les ventes.
Le growth marketing a fait évoluer les tactiques et les outils pour interagir avec les prospects, augmentant ainsi le niveau de technicité requis tant pour le marketing que pour les sales, qui doivent jongler avec de plus en plus d'outils. Grâce aux techniques de tracking comportemental et de scoring, comme celles de GetQuanty, le marketing ne se contente plus de fournir des formulaires entrants. Il devient le superviseur de tout le pipeline de l'entreprise, livrant en continu dix fois plus de leads qui transforment trois fois plus que des leads à froid.
L'Alignement Marketing et Sales Enfin Possible ?
L'inbound et l'outbound marketing, longtemps opposés, deviennent aujourd'hui les facettes d'une même activité. Dans le passé, dominé par Google, on espérait attirer les meilleurs prospects via du contenu pertinent (inbound marketing). En pratique, on cherchait principalement ses prospects par des actions sortantes comme l'emailing ou les appels de prospection (outbound marketing), sans que les approches se rejoignent vraiment.
Avec l'arrivée des techniques de tracking comme GetQuanty, ces approches sont réconciliées. Il est désormais possible de "voir" sur une plus longue durée le résultat des actions outbound sur le trafic de son site web, et de mesurer l'expansion de la notoriété et l'augmentation de l'intérêt à mesure que plus de personnes reviennent sur le site. La nouvelle frontière à franchir est l'articulation continue entre inbound et outbound, entre actions marketing et commerciales, où chaque sollicitation de l'entreprise enrichit la précédente et s'enregistre dans le CRM.
Grâce aux CRM augmentés par la donnée tierce et des extensions comme ClicSight, il est maintenant possible de compléter la donnée privée de l'entreprise avec celle collectée par des plateformes comme GetQuanty, la rendant accessible en un clic sur LinkedIn, dans sa messagerie, ou sur le site du client visité.
L'Intelligence Artificielle : Le Nouveau Venu Qui Repousse les Frontières
On pensait que les métiers de l'intelligence et de la création seraient les derniers à passer à la robotisation, nécessitant des cerveaux humains pour bien s'exprimer. On avait tort. Les IA génératives ont bouleversé ce paradigme, démontrant qu'une IA pouvait s'exprimer dans n'importe quelle langue, avec un jargon métier, sans fautes d'expression ni de sens. Elles se sont révélées être des leviers de créativité formidables, notamment pour la génération d'images ou de vidéos, permettant de produire des milliers de variantes là où un humain n'aurait pu s'aventurer.
Les équipes aidées d'IA repoussent les frontières du possible, produisant 100 à 1000 fois plus de contenu. Les techniques d'A/B testing ne se limitent plus à deux ou trois variantes : l'IA elle-même peut créer à la volée du contenu ultra-personnalisé. On passe de la création à l'expression de consignes et de directives à une IA qui exécute pour nous et dont on contrôle les propositions, redécouvrant l'importance de produire des briefs clairs et précis.
Vers un Marketing Sans Limites
Avec toutes ces avancées vertigineuses, il est difficile de définir les limites de cette transformation du marketing. Pourtant, des limites existent déjà :
- Garbage In, Garbage Out : Si une IA reçoit des questions mal formulées ou un contexte incorrect, elle fournira une réponse imprécise, qui pourrait sembler juste mais être erronée. C'est notamment un problème dans le phishing, où les messages frauduleux deviennent de moins en moins repérables grâce à l'IA.
- Rapidité et Capacité des Humains à Réinventer Leur Métier : La technologie avance plus vite que les humains. Au-delà des nouvelles capacités, leur déploiement peut rencontrer des obstacles moraux, éthiques, des enjeux individuels de position et d'influence, ainsi que des différences culturelles.
- Régulation Juridique et Économique : Les nouvelles pratiques du marketing devront tôt ou tard faire face à des limitations juridiques et économiques, notamment pour prévenir les abus par les grandes plateformes comme les GAFAM.
Si vous n'avez pas encore commencé à explorer ces nouvelles frontières, il est temps de vous y mettre ! Non seulement vous risquez de perdre des opportunités, mais demain, vous pourriez perdre des employés qui préféreront travailler dans des organisations les formant à ces nouveaux métiers et les armant pour ce nouvel environnement.
Envie d'en savoir un peu plus ? Télécharger notre MAG B2B "Les nouvelles frontières du marketing B2B"
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