Aujourd'hui, mais demain aussi, les entreprises B2B se trouvent et se trouveront confrontées à un réel enjeux : le prospect est de plus en plus informé et désire s'informer seul. Il reste anonyme et ne contacte la partie commerciale de l'entreprise que lorsqu'il atteint 56% de son processus d'achat. Son choix est alors quasiment défini et difficile pour les commerciaux de le faire changer d'avis s'il n'est pas convaincu. C'est pourquoi le marketing est de plus en plus sollicité, et c'est là que le Retargeting B2B intervient ! Utilisé correctement il va vous permettre de relancer vos prospects au bon moment et au bon endroit avec un message personnalisé. Nous verrons également qu'il est nécessaire d'aligner Marketing et Ventes pour créer une relation stable et de long terme avec le prospect.

Le Retargeting B2B en quelques mots

Le Retargeting B2B est un grand mot, qui peut faire peur à certains, mais qui n'est en réalité pas si complexe que ça. Il peut être défini en une phrase. "Envoi d'un message personnalisé à une cible juste après qu'elle ait fait une action qui montre qu'elle est en phase de choix quand à notre solution." En effet, si l'on décortique ce processus, on obtient 5 étapes :

       
• Obtention d'une adresse IP suite à l'identification de visiteurs sur votre site web ou à une campagne marketing, par email ou via les réseaux sociaux.
       
• Relation entre l'adresse IP et une entreprise, qui permettra par la suite de segmenter les données récupérées.
       
• Sélection d'une catégorie en temps que cible principale afin de l'enrichir au maximum avec différentes Bases de Données.
       
• Identification et recherche de l'adresse d'un décideur au sein de l'entreprise cible.
       
• Création d'un emailing personnalisé pour relancer le prospect et répondre au(x) besoin(s) du contact décideur

Getplus nous explique bien tout ce processus avec le schéma ci-dessous :

Le succès d'une technique en constante croissance : Web Retargeting B2B

Dès ses débuts, le Retargeting B2B fonctionne, peut-être même trop bien car les statistiques qui apparaissent affolent les compteurs. En effet, cette technique surfe sur la vague de la conversion web, un web qui s'est imposé comme le premier canal de vente en B2B. Le Web Marketing augmente de plus en plus et possède un fort potentiel de retour sur investissement. Un ensemble de bonnes pratiques sont à mettre en oeuvre afin de communiquer de façon pertinente. 92% des décideurs B2B consultent votre site avant de prendre une décision d'achat, qu'elle soit positive ou négative. À vous de changer tout ça !

Un constat possède un impact stratégique sur cette technique : en B2B, on ne se presse pas pour prendre une décision ! Une relance du prospect est nécessaire afin de le conserver et qu'il n'abandonne pas votre solution comme il pourrait abandonner un panier sur Amazon. Relançons-le, accompagnons-le, fidélisons-le, mais attention, pas n'importe comment ! Il faut lui adresser un message personnalisé, au bon moment, à travers le bon canal et, surtout, en accord avec ses besoins.

Pour prouver tout ça, quelques chiffres : le nombre de clics est 38 fois plus important sur une publicité Facebook retargetée et les emails marketing retargetés sont 4 fois plus performants en terme de revenu.

Une démarche de Retargeting B2B : Pourquoi aligner Marketing et Ventes ?

En B2B, les commerciaux ne peuvent vendre la solution d'une entreprise s'ils n'ont pas de leads, générés par le marketing. Génération de leads, marketing automation, lead nurturing, marketing digital, fidélisation, content marketing, social média, CRM, segmentation, campagnes AdWords, emailing, ciblage;... Ce sont autant de raisons de lier ces deux fonctions. Nous en avons sélectionné 4 :

       
• Le marketing pourra enfin savoir quels sont les leads qui ont porté leurs fruits grâce aux compétences commerciales
       
• Les leads n'ayant pas aboutis pourront être retransmis aux équipes marketing afin que celles-ci les retravaillent sur le long terme
       
• Marketing et Ventes s'accorderont sur la définition d'un lead froid, tiède ou chaud
       
• Et le processus de qualification de leads pourra être établi conjointement !

On peut donc lister 3 constats :

       
• Le Retargeting est une technique digitale qui s'appuie sur votre Data ! Il est donc nécessaire de fournir des données pour que celui-ci fonctionne.
       
• Le Contenu Web est la clé du Retargeting : il est nécessaire d'avoir du traffic sur du contenu ciblé afin de qualifier ces visiteurs ainsi que leurs motivations et leurs besoins.
       
• Le Tracking est également la clé de voute du Retargeting : plus vos capacités de Tracking sont importantes, plus votre Retargeting sera efficace