Le Scoring comportemental et le scoring de chaleur selon GetQuanty

Le Scoring Comportemental : Petite définition et bénéfices en B2B

Dans un contexte où nous recherchons de plus en plus à optimiser notre recherche de leads, un nouvelle notion et technique font leur apparition dans le monde du B2B : le Scoring Comportemental. Mais pour certains, cela apparaît comme une notion flou… C’est pourquoi nous avons fait un article sur le sujet rien que pour vous regroupant une petite définition du terme ainsi que de ses bénéfices en B2B.

Avant tout, qu’est ce que le scoring comportemental ? Une technique marketing efficace pour segmenter votre trafic web et optimiser vos campagnes de marketing digital. Développons cette notion en quelques lignes avant de nous atteler à ma méthodologie de paramétrage du scoring.

Le marketing préictif évolue avec GetQuanty et son scoring comportementalEmailing, achat de fichiers, réseaux sociaux, appels entrants, salons… En 2017, il y a de plus en plus de moyens d’interagir avec le clients et le volume de données marketing explose, Big Data oblige. Auparavant pratiquée par un petit nombre, la segmentation se démocratise de plus en plus et est devenue indispensable pour filtrer, trier, prioriser… L’organisation est le socle même de l’optimisation, afin de transmettre proprement des informations de qualité à l’ensemble de l’entreprise – autant aux marketeurs qu’aux commerciaux. En effet, le scoring comportemental permet de travailler sa segmentation et consiste à attribuer une note aux prospects quant à l’état de leur relation avec vous. En fonction de ses actions, son score évolue : un passage sur la page tarifs, et le lead se réchauffe : ceci n’est qu’un exemple parmi tant d’autres, à vous de définir vos propres facteurs !

Ce score comportemental reflète ainsi la maturité d’un prospect à l’égard de vos produit – bien ou service. On peut découper l’évolution de la maturité d’un prospect en 3 grandes phases : l’Éducation, la Considération et la Décision (Ils évoluent, comme des Pokémons quoi). Dans chacune des phases, le type de messages que l’on va envoyer sera différent car les prospects attendent de plus en plus de personnalisation de la relation avec une entreprise. De plus en plus exigeants et autonomes dans leurs recherches, il est nécessaire de leur apporter la meilleure assistance et une écoute sans faille. D’autant plus qu’il existe un nombre incalculable de moyens de rester en contact avec de potentiels prospects : réseaux sociaux, web, emails, display, campagnes Adwords, vidéos… Puis, un beau jour, une fois éduquée, votre cible sera en phase de considération et se sera à ce moment précis où il sera primordial de lui envoyer une offre promotionnelle par exemple. Pourquoi ? Pour accélérer le processus de vente et le faire entrer dans la dernière phase de sa maturité : la phase décisionnelle.

Les prospects évoluent comme les pokémons - GetQuanty

Le Scoring comportemental, accélérateur de ROI en prospection B2B

Souvent utilisé en web tracking, le scoring comportemental devient une source infinie de leads lorsque l’on atteint un certain niveau de trafic important notre site internet. On atteint un nombre de contacts tellement important que les équipes commerciales croulent sous les leads… « Que demande le peuple ? » me direz-vous, certes, mais dans tous ces leads, certains sont plus matures que d’autres ! Il faut alors les trier, les filtrer et les choisir pour pouvoir relancer ceux qui nous intéressent réellement – commercialement parlant ou en termes de marketing d’ailleurs. Un bon filtrage est synonyme de performance. En effet, la qualité du tri qui est effectué conditionne la performance future des campagnes marketing, et donc le nombre de ventes commerciales. Après la théorie, parlons pratique, parlons chiffres ! Un emailing peut atteindre 50% d’ouverture s’il est ciblé efficacement et détrône largement les 15% d’ouverture de l’emailing classique. De la même manière, 2 à 3 fois plus de projets peuvent être détectés si les commerciaux visent les décideurs matures qui ont été scorés via le web tracking.

Le Scoring Comportemental chez GetQuanty

Chez GetQuanty, nous possédons notre propre scoring comportemental : le scoring prédictif. Il est calculé par nos algorithmes de machine learning en fonction de l’ensemble des informations récoltées sur chaque entreprise et ses interactions avec nos clients. En effet, plus d’une 30aine de variables spécifiques son associées pour caractériser l’évolution de l’intérêt d’une entreprise à votre égard. La technologie que nous utilisons s’appuie sur une démarche scientifique pointue – merci à notre Data Scientist – et elle permet de digérer un ensemble d’informations provenant de différents collaborateurs, on sein d’une même entreprise.

Le score de chaleur GetQuanty est divisé en quatre partiesPour permettre une prise de décision simple et rapide, GetQuanty classe en temps réel vos prospects suivant leur maturité – aussi appelée « chaleur » – en 4 quartiles. En fonction de la chaleur du prospect, les actions engagées seront différentes. Également, le scoring est un information propre à chacun de nos clients. Pour fonctionner et se développer, les algorithmes apprennent à partir d’une base de données existante mais qui se constitue également au cours du temps grâce à nos clients. Très vite, ce rouages s’adapteront à votre audience propre et seront totalement personnalisés, mais il faudra les aider. Comment ? En identifiant personnellement les entreprises qui vous visitent comme des concurrents, des clients, des partenaires ou des visites internes. Enfin, GetQuanty permet une identification sur différents canaux : site web, campagnes Adwords, réseaux sociaux, campagnes d’e-mailing et blogs. L’intérêt d’utiliser un scoring sur l’ensemble de ces canaux est de suivre clients ou leads sur l’ensemble de leurs parcours !

Les différentes méthodes de Scoring Comportemental

Maintenant que la théorie est claire, passons au paramétrage et aux différentes méthodes de mise en place du Scoring Comportemental.

LE SCORING PAR LA DENSITÉ
La densi…quoi ? La densité d’un parcours sur un site web. Le scoring permet de filtrer les visites sur votre site web… Cool, mais ce qu’on veut, c’est de savoir qui recontacter, où, quand et comment ! Il faut donc prendre en compte 2 critères importants : le temps passé et le nombre de clics. Grâce à ça, on va pouvoir formaliser le degré de curiosité du visiteur pour la thématique du site. On identifie donc qui est intéressé mais on ne voit pas encore le potentiel business d’un visiteur…

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LE SCORING PAR LA VALEUR
Seconde méthode : par la valeur. C’est-à-dire attribuer un nombre de points à chaque page d’un site web en créant des « objectifs ». Les visiteurs, naviguant sur les différentes pages, vont alors accumuler des points, ces points qui constitueront à leur tour un score. Certaines actions vont rapporter plus de points que d’autres, par exemple, le téléchargement d’un livre blanc, la recherche d’un mot-clé ou la visite de la page Tarifs. On obtient donc l’équation suivante : SCORE = Somme des Points Récoltés. Conclusion, on obtient un score de visite et donc une mesure de l’intérêt du visiteur. Seul défaut, on ne sait pas si le visiteur à consulté l’offre A ou l’offre B

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LE SCORING PAR CATÉGORISATION
La catégorisation permet, par exemple, d’obtenir de meilleurs résultats sur des campagnes de web-tracking et de retargeting. Mais c’est quoi ? C’est le classement des pages d’un site web en 3 catégories, traduisant au final la chaleur du visiteur :

  1. Les pages « chaudes » : Formulaires de contact, page tarif ou conditions générales de vente… Les visiteurs qui naviguent sur ces pages sont en phase de décision d’achat.
  2. Les pages « tièdes » : Par exemple, la page fonctionnalités ou la présentation du produit… Les visiteurs qui ont consulté ces pages s’informent sont en phase d’éducation ou de considération.
  3. Les pages « éliminatoires » : Ce sont toutes les pages du type recrutement, ou que vous considérez comme n’ayant aucun intérêt. Elles permettent d’écarter les visiteurs hors cible ou déjà clients pour optimiser les relances commerciales et marketing.

Le Scoring Comportemental doit être expérimenté et nécessite une vraie recherche comme nous l'avons fait chez GetQuanty

Il n’existe pas de recette miracle pour établir un bon scoring comportemental. Si vous souhaitez en savoir plus sur le Scoring Prédictif mis en place par GetQuanty ou que vous souhaitez découvrir notre solution, n’hésitez pas à nous contacter !

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